Jak napsat tiskovou zprávu: ukázka, která skutečně funguje

Co je tisková zpráva a její účel

Tisková zpráva je oficiální písemný dokument, který slouží k předávání informací médiím, novinářům a širší veřejnosti. Jedná se o jeden z nejdůležitějších nástrojů public relations, který firmy, organizace, instituce i jednotlivci využívají k tomu, aby informovali o důležitých událostech, novinkách, produktech nebo změnách. Správně napsaná tisková zpráva dokáže přilákat pozornost médií a zajistit bezplatnou publicitu, která má v dnešním přesyceném mediálním prostředí obrovskou hodnotu.

Pokud se podíváme na tisková zpráva ukázka, tedy na konkrétní příklad tohoto dokumentu, okamžitě si všimneme, že má velmi specifickou strukturu a formu. Tato forma není náhodná – vychází z desetiletí praxe a z toho, co novináři skutečně potřebují a oceňují. Tisková zpráva musí být stručná, jasná a musí obsahovat všechny podstatné informace na jednom místě. Novinář, který denně dostává desítky nebo stovky podobných dokumentů, nemá čas číst zdlouhavé texty plné zbytečných informací.

Hlavním účelem tiskové zprávy je informovat. Ať už jde o oznámení nového produktu, výsledky výzkumu, pořádání konference, jmenování nového vedoucího pracovníka nebo reakci na aktuální události, tisková zpráva musí jasně a srozumitelně sdělit to nejdůležitější. Zároveň musí být napsána tak, aby ji novinář mohl v případě potřeby použít přímo jako základ pro svůj článek nebo reportáž.

Když se podíváme na tisková zpráva ukázka – sample press release, tedy na vzorový dokument v praxi, zjistíme, že každá dobře napsaná tisková zpráva začíná silným titulkem, který okamžitě upoutá pozornost. Titulek musí být výstižný, zajímavý a musí obsahovat to nejdůležitější sdělení celého dokumentu. Po titulku následuje perex, tedy krátký úvodní odstavec, který shrnuje celou zprávu do několika vět. Tento odstavec odpovídá na základní novinářské otázky – kdo, co, kdy, kde, proč a jak.

Tisková zpráva plní také funkci budování důvěryhodnosti. Když organizace pravidelně vydává dobře napsané a fakticky přesné tiskové zprávy, buduje si tím reputaci spolehlivého zdroje informací. Novináři si takové organizace zapamatují a v budoucnu je sami osloví, když budou potřebovat odborný komentář nebo informace k danému tématu. Tato vzájemná důvěra je v mediálním světě naprosto klíčová a nelze ji podceňovat.

Dalším důležitým účelem tiskové zprávy je kontrola nad sdělením. Organizace má možnost přesně formulovat, co chce sdělit, jak to chce sdělit a v jakém kontextu. Na rozdíl od rozhovoru nebo tiskové konference, kde může novinář klást nepříjemné otázky, tisková zpráva dává organizaci plnou kontrolu nad obsahem sdělení. To samozřejmě neznamená, že novinář musí zprávu přijmout tak, jak je napsána – může ji doplnit vlastním výzkumem nebo komentáři – ale základní sdělení zůstává pod kontrolou vydavatele.

Tisková zpráva se také liší od jiných forem komunikace tím, že je určena primárně médiím, nikoli přímo zákazníkům nebo veřejnosti. Je to dokument, který funguje jako prostředník mezi organizací a veřejností, přičemž tímto prostředníkem jsou právě novináři a redakce. Proto musí být psána jazykem, který novináři rozumějí a který respektuje jejich profesionální standardy a potřeby.

V praxi se tisková zpráva využívá v nejrůznějších situacích. Firmy ji vydávají při uvedení nového produktu na trh, při dosažení důležitého obchodního milníku, při podpisu strategického partnerství nebo při reakci na mediální krizi. Neziskové organizace ji využívají k informování o svých aktivitách, výsledcích nebo výzvách. Státní instituce prostřednictvím tiskových zpráv informují veřejnost o nových zákonech, nařízeních nebo rozhodnutích. Každá z těchto situací vyžaduje trochu odlišný přístup, ale základní principy dobrého psaní tiskové zprávy zůstávají stejné.

Pochopení toho, co tisková zpráva je a k čemu slouží, je prvním krokem k tomu, aby byla skutečně efektivní. Bez jasného pochopení účelu nelze napsat dokument, který by splnil svůj cíl a přinesl organizaci kýžené výsledky v podobě mediální pozornosti a veřejného povědomí.

Klíčové prvky úspěšné tiskové zprávy

Každá tisková zpráva, která skutečně funguje a přitahuje pozornost novinářů i redaktorů, stojí na několika základních pilířích, bez nichž by byl celý text pouhou sbírkou slov bez reálného dopadu. Pokud se podíváme na konkrétní ukázku tiskové zprávy, okamžitě si všimneme, že úspěšné příklady sdílejí určité společné rysy, které z nich dělají efektivní nástroj komunikace.

Prvním a naprosto zásadním prvkem je silný a výstižný titulek. Ten musí okamžitě zaujmout, sdělit podstatu zprávy a zároveň motivovat čtenáře k tomu, aby četl dál. Novinář, který denně prochází desítky nebo stovky tiskových zpráv, věnuje titulku jen zlomek sekundy. Pokud ho nezaujme, zpráva skončí v koši, bez ohledu na to, jak hodnotný obsah se skrývá uvnitř. Dobrý titulek je konkrétní, nepoužívá prázdná superlativa a přesně vystihuje, o čem zpráva je.

Hned za titulkem přichází perex neboli úvodní odstavec, který je v podstatě srdcem celé zprávy. Klasické novinářské pravidlo říká, že úvodní odstavec musí odpovědět na šest základních otázek: kdo, co, kdy, kde, proč a jak. Právě tato struktura zajišťuje, že i čtenář, který přečte pouze první odstavec, získá kompletní přehled o tom, co se děje. Ukázky úspěšných tiskových zpráv toto pravidlo dodržují bez výjimky a díky tomu jsou snadno zpracovatelné pro redakce s omezeným časem.

Dalším klíčovým prvkem je relevantní a věrohodný citát. Přímá řeč od konkrétní osoby — ředitele společnosti, odborníka nebo mluvčího organizace — dodává tiskové zprávě lidský rozměr a zvyšuje její důvěryhodnost. Citát by neměl být pouze marketingovým sloganem, ale měl by přinášet skutečný pohled, komentář nebo hodnocení situace. Čtenář i novinář citát vnímají jako autentický hlas za zprávou, a pokud je dobře formulovaný, může se stát právě tou větou, která se objeví v článku.

Struktura tiskové zprávy by měla respektovat takzvanou obrácenu pyramidu, kdy nejdůležitější informace jsou na začátku a méně podstatné detaily jsou umístěny níže. Tento přístup vychází z praxe, kdy redaktoři zkracují texty od konce, a proto musí být klíčové sdělení zachováno i po případném zkrácení. Ukázka dobré tiskové zprávy tento princip vždy dodržuje a díky tomu si zachovává svůj informační náboj bez ohledu na to, jak moc je zkrácena.

Nesmíme zapomenout ani na takzvaný boilerplate, tedy standardní závěrečný odstavec, který stručně představuje společnost nebo organizaci vydávající zprávu. Tento prvek je sice na pohled nenápadný, ale pro novináře je velmi cenný, protože jim poskytuje rychlý přehled o tom, kdo za zprávou stojí. Dobře napsaný boilerplate je stručný, faktický a neobsahuje reklamní fráze.

Kontaktní informace jsou dalším nepostradatelným prvkem každé tiskové zprávy. Bez jasně uvedeného jména, telefonního čísla a e-mailové adresy kontaktní osoby ztrácí zpráva na použitelnosti, protože novinář nemá kam se obrátit pro doplňující informace nebo rozhovor. Praxe ukazuje, že tiskové zprávy bez kontaktních údajů jsou ignorovány výrazně častěji než ty, kde je kontakt snadno dohledatelný.

Jazyk tiskové zprávy by měl být jasný, přímý a srozumitelný. Odborný žargon, přemíra cizích slov nebo složité souvětí zbytečně komplikují čtení a odvádějí pozornost od podstaty sdělení. Nejlepší tiskové zprávy jsou napsány tak, aby jim rozuměl každý vzdělaný čtenář, bez ohledu na to, zda je odborníkem v daném oboru. Délka zprávy by zpravidla neměla přesáhnout jednu stranu A4, přičemž ideální rozsah se pohybuje mezi třemi sty a pěti sty slovy.

Vizuální prvky, jako jsou fotografie nebo infografiky přiložené k tiskové zprávě, výrazně zvyšují šanci na publikaci. Redakce dnes pracují multimediálně a kvalitní obrazový materiál může být tím rozdílem, který rozhodne o tom, zda zpráva bude zveřejněna. Ukázky úspěšných tiskových zpráv z praxe potvrzují, že zprávy doplněné o kvalitní fotografii mají až dvojnásobně vyšší šanci na uveřejnění.

Celkově vzato, tisková zpráva je žánr, který má svá pevná pravidla a jejich dodržování není omezením kreativity, ale naopak zárukou toho, že sdělení skutečně dorazí k cílovému publiku. Kdo tato pravidla zná a umí je aplikovat, má v rukou mocný nástroj pro budování vztahů s médii i veřejností.

Správná struktura a formátování dokumentu

Každá tisková zpráva, která má skutečně fungovat a přitáhnout pozornost novinářů, musí splňovat určitá pravidla týkající se její struktury a vizuálního uspořádání. Nejde přitom jen o estetiku — jde především o to, aby redaktor nebo editor na druhé straně okamžitě pochopil, o čem zpráva je, proč je důležitá a co se od něj očekává. Správně strukturovaná tisková zpráva ukázka je vlastně malý návod sama o sobě — ukazuje, jak by měl dokument vypadat, co by měl obsahovat a v jakém pořadí by měly informace přicházet.

Začněme od úplného začátku. Záhlaví dokumentu musí být jasné a přehledné. Uvádí se zde název organizace nebo firmy, kontaktní údaje tiskového mluvčího a datum vydání zprávy. Právě datum je prvek, který mnoho začínajících autorů podceňuje, přitom redaktoři ho sledují velmi pečlivě. Pokud je zpráva zastaralá nebo naopak embargovaná, musí to být z dokumentu na první pohled patrné. Embargo znamená, že zprávu nelze zveřejnit před určitým datem, a tato informace musí být výrazně označena hned v záhlaví.

Název nebo nadpis tiskové zprávy plní funkci podobnou titulku novinového článku. Musí být stručný, výstižný a zároveň dostatečně zajímavý, aby motivoval čtenáře ke čtení dalšího textu. Ideální délka nadpisu se pohybuje mezi deseti a patnácti slovy. Podnadpis, pokud je součástí dokumentu, pak slouží k upřesnění nebo rozvedení hlavní myšlenky. Kombinace silného nadpisu a výstižného podnadpisu je jedním z nejdůležitějších prvků celé tiskové zprávy.

Perex neboli úvodní odstavec je srdcem celého dokumentu. Právě sem patří nejdůležitější informace — kdo, co, kdy, kde, proč a jak. Tento odstavec by měl být schopen stát samostatně, protože mnoho redaktorů čte nejprve jen perex a teprve pokud je zaujme, pokračuje dál. Délka perexu by neměla přesáhnout tři až čtyři věty. Pokud nedokážete shrnout podstatu zprávy do čtyř vět, je pravděpodobné, že samotná zpráva ještě není dostatečně vyjasněná.

Tělo tiskové zprávy rozvíjí informace z perexu a přidává kontext, detaily a citace. Citace jsou přitom velmi cenným prvkem — dodávají textu lidský rozměr a novinářům umožňují přímé citování bez nutnosti kontaktovat mluvčího. Citát by měl pocházet od konkrétní osoby s uvedením jejího jména a funkce, nikdy by neměl být anonymní nebo příliš obecný. Dobrá tisková zpráva ukázka vždy obsahuje alespoň jeden silný citát, který shrnuje postoj organizace k dané věci.

Závěrečná část dokumentu, označovaná anglickým termínem „boilerplate, obsahuje stručný popis organizace. Jde o standardizovaný text, který se opakuje ve všech tiskových zprávách dané firmy a novinářům poskytuje základní kontext. Za tímto blokem následují kontaktní informace pro média — jméno tiskového mluvčího, telefon, e-mail a případně webová adresa. Tyto kontaktní údaje musí být vždy aktuální a funkční, protože právě přes ně redaktoři zprávu ověřují a doplňují.

Co se týče formátování samotného dokumentu, platí zásada střídmosti a přehlednosti. Používá se standardní písmo jako Times New Roman nebo Arial ve velikosti dvanáct bodů, řádkování je zpravidla jednoduché nebo jeden a půl. Okraje by měly být dostatečně velké, aby byl dokument pohodlně čitelný i v tištěné podobě. Přílišné používání tučného písma, podtržení nebo různých barev text vizuálně zatěžuje a působí neprofesionálně. Formátování by mělo sloužit obsahu, nikoli ho přehlušovat.

Délka celé tiskové zprávy by neměla přesáhnout jednu stranu A4, výjimečně dvě strany v případě složitějšího tématu. Redaktoři jsou časově velmi vytížení a dlouhé dokumenty čtou neradi. Schopnost říci vše podstatné na jedné straně je dovednost, která odlišuje profesionální komunikátory od amatérů. Každá věta by měla přinášet novou informaci — žádné zbytečné opakování, žádné prázdné fráze a žádné klišé.

Celkový dojem z dokumentu je stejně důležitý jako jeho obsah. Tisková zpráva, která je vizuálně chaotická, plná překlepů nebo špatně zarovnaná, vysílá signál, že organizace nepřikládá komunikaci dostatečnou váhu. Naopak precizně zpracovaná tisková zpráva ukázka buduje důvěryhodnost a zvyšuje šanci, že zpráva bude skutečně zveřejněna.

Jak napsat poutavý a výstižný titulek

Titulek tiskové zprávy je první věc, které si čtenář všimne, a zároveň poslední věc, které by měl věnovat pozornost při psaní. Zní to paradoxně, ale právě tak to funguje v praxi. Nejprve sepíšete celý obsah, pochopíte podstatu sdělení, a teprve poté se pustíte do formulace titulku, který celou zprávu vystihne v několika slovech. Dobrý titulek tiskové zprávy rozhoduje o tom, zda ji novinář vůbec otevře, nebo ji přesune do koše.

Při pohledu na různé ukázky tiskových zpráv si lze všimnout jednoho společného rysu – titulky těch úspěšných jsou konkrétní, srozumitelné a nesou v sobě jasnou informaci. Nevyužívají zbytečné ozdoby ani přehnaně kreativní formulace, které by čtenáře zmátly. Novinář, který denně přijímá desítky nebo stovky tiskových zpráv, nemá čas luštit, co se za záhadným titulkem skrývá. Potřebuje okamžitě vědět, o čem zpráva je, proč je důležitá a koho se týká.

Jedním z nejčastějších omylů, které se při psaní titulků opakují, je snaha být za každou cenu originální nebo vtipný. Kreativita má v tiskovém sdělení své místo, ale nikoli na úkor srozumitelnosti. Pokud váš titulek vyžaduje vysvětlení, pak jste ho napsali špatně. Ideální titulek tiskové zprávy by měl fungovat samostatně, bez nutnosti číst zbytek textu. Čtenář by z něj měl pochopit alespoň základní sdělení – co se stalo, kdo to způsobil nebo kdo je hlavním aktérem, a proč by ho to mělo zajímat.

Délka titulku hraje také důležitou roli. Příliš krátký titulek může být sice úderný, ale zároveň příliš vágní. Příliš dlouhý titulek zase čtenáře unaví ještě předtím, než se dostane k samotnému textu. Optimální délka titulku tiskové zprávy se pohybuje přibližně mezi osmi a dvanácti slovy, přičemž každé slovo by mělo nést svou váhu. Zbytečná přídavná jména, prázdné fráze a obecná tvrzení titulku neprospívají.

Při analýze konkrétních ukázek tiskových zpráv, které skutečně zaujaly pozornost médií, je patrné, že jejich titulky pracují s čísly, jmény nebo konkrétními fakty. Místo vágního „Firma dosáhla skvělých výsledků je vždy lepší napsat „Společnost XY zvýšila obrat o 40 procent a otevírá nové pobočky ve třech zemích. Druhá varianta okamžitě říká, co se stalo, a nabízí čtenáři konkrétní informaci, se kterou může dále pracovat.

Aktivní slovesa jsou dalším klíčovým prvkem silného titulku. Pasivní konstrukce titulky oslabují a zbavují je energie. Titulek, který začíná silným slovesem nebo nese v sobě dynamický výraz, přirozeně přitahuje pozornost. Srovnejte například „Bylo dosaženo dohody mezi oběma stranami oproti „Obě strany uzavřely historickou dohodu o spolupráci. Druhá varianta je živější, přímější a přesvědčivější.

Klíčová slova v titulku mají dvojí funkci – pomáhají čtenáři rychle pochopit téma a zároveň zvyšují dohledatelnost zprávy v digitálním prostředí. Moderní tisková zpráva totiž nežije jen v e-mailové schránce novináře, ale také na webu, v archivech a ve vyhledávačích. Proto je důležité, aby titulek obsahoval výrazy, které lidé skutečně hledají a používají.

Nezapomínejte ani na to, že titulek musí být v souladu s obsahem zprávy. Nic nepůsobí hůře než senzacechtivý titulek, který slibuje více, než text dokáže splnit. Důvěryhodnost tiskové zprávy stojí a padá s konzistencí mezi titulkem a obsahem. Novinář, který se cítí podveden přehnaným titulkem, si vaši firmu nebo organizaci zapamatuje ze špatných důvodů.

Při finálním přepisu titulku si vždy položte jednoduchou otázku: kdyby si někdo přečetl pouze tento titulek a nic jiného, věděl by, o čem zpráva je a proč by ho to mělo zajímat? Pokud je odpověď kladná, máte vyhráno. Pokud váháte, vraťte se k textu, najděte jeho skutečné jádro a zkuste titulek napsat znovu. Dokonalý titulek tiskové zprávy nevzniká na první pokus – vzniká přepisováním, zjednodušováním a neustálým hledáním té nejpřesnější formulace.

Důležitost prvního odstavce a hlavních informací

První odstavec tiskové zprávy je bez nadsázky tím nejdůležitějším kusem textu celého dokumentu. Právě zde se rozhoduje, zda novinář, redaktor nebo editor vůbec pokračuje ve čtení, nebo zda zprávu odloží stranou a věnuje svou pozornost jinému materiálu. V dnešní době, kdy redakce dostávají desítky až stovky tiskových zpráv denně, je tento první kontakt s textem naprosto zásadní. Tisková zpráva ukázka, která nesplňuje základní pravidla struktury a srozumitelnosti hned od prvního odstavce, má jen velmi malou šanci na to, aby byla publikována nebo alespoň vzata v potaz.

Srovnání klíčových prvků tiskové zprávy – ukázka struktury

Prvek tiskové zprávy	Profesionální tisková zpráva	Amatérská tisková zpráva	Doporučený standard
Délka textu	400–600 slov	1 000+ slov	max. 600 slov
Titulek (nadpis)	Stručný, výstižný, max. 10 slov	Příliš dlouhý, nejasný	Max. 10 slov, aktivní sloveso
Perex (úvodní odstavec)	Odpovídá na 5W (Kdo, Co, Kdy, Kde, Proč)	Chybí nebo je neúplný	Povinný, max. 3 věty
Citace / Kvotace	1–2 přímé citace od mluvčího	Žádná nebo nevěrohodná citace	Min. 1 citace s jménem a funkcí
Kontaktní údaje	Jméno, telefon, e-mail, web	Pouze e-mail	Úplné kontaktní informace
Datum vydání	Uvedeno v záhlaví dokumentu	Chybí nebo je na konci	Záhlaví, formát DD. MM. RRRR
Logo / vizuální identita	Logo společnosti v záhlaví	Bez loga	Logo + firemní barvy
Embargo	Jasně označeno, pokud platí	Neuvedeno	Povinné při odloženém zveřejnění
Boilerplate (o společnosti)	Standardní odstavec na konci	Chybí	3–5 vět o organizaci
Formát souboru	PDF + DOCX + plain text	Pouze PDF	Minimálně 2 formáty

Zlatým pravidlem žurnalistiky, které platí stejně tak pro tiskové zprávy, je takzvané pravidlo obrácené pyramidy. Tato metoda spočívá v tom, že nejdůležitější informace jsou umístěny na samém začátku textu a méně podstatné detaily následují až poté. Čtenář, ale především novinář, by měl být schopen pochopit celou podstatu sdělení již po přečtení prvního odstavce. Pokud toho první odstavec není schopen dosáhnout, celá tisková zpráva ztrácí svůj smysl a účel.

Při sestavování první části tiskové zprávy je nutné odpovědět na takzvané základní novinářské otázky – kdo, co, kdy, kde, proč a jak. Tyto otázky tvoří základ každé kvalitní zprávy a jejich zodpovězení hned na začátku textu zajišťuje, že čtenář okamžitě získá přehled o tom, o čem celá zpráva pojednává. Pokud se podíváme na konkrétní tisková zpráva ukázka, která je dobře zpracovaná, vždy zjistíme, že první odstavec obsahuje jasné a stručné odpovědi na všechny tyto otázky bez zbytečného rozvláčného úvodu.

Mnoho začínajících autorů tiskových zpráv dělá chybu v tom, že první odstavec pojímají jako jakýsi poetický nebo obecný úvod do tématu. Začínají širokým kontextem, filozofickými úvahami nebo obecnými fakty o odvětví, přičemž samotné jádro sdělení odkládají až na konec dokumentu. Tato strategie je v praxi naprosto kontraproduktivní. Novinář, který čte desítky zpráv denně, nemá čas ani chuť prokousávat se obecnými frázemi jen proto, aby se nakonec dozvěděl, co je vlastně pointou celého sdělení.

Hlavní informace musí být jasně identifikovatelné a musí stát na prvním místě. To neznamená, že by text měl být suchý nebo nezajímavý – naopak, první odstavec by měl být napsán tak, aby zaujal a vzbudil zájem o přečtení zbytku zprávy. Jde o jemnou rovnováhu mezi informativností a atraktivitou textu. Dobrá tisková zpráva ukázka vždy demonstruje, jak lze tyto dvě vlastnosti skloubit dohromady tak, aby výsledný text byl zároveň věcný a čtivý.

Dalším aspektem, který je třeba při psaní prvního odstavce zohlednit, je délka. Ideální první odstavec tiskové zprávy by neměl být příliš dlouhý – zpravidla se hovoří o třech až pěti větách, které dokáží shrnout celou podstatu sdělení. Příliš krátký odstavec může působit neúplně a nevzbudit dostatečný zájem, zatímco příliš dlouhý odstavec odradí čtenáře svou délkou ještě dříve, než se dostane k podstatě věci.

Je také důležité si uvědomit, že první odstavec tiskové zprávy velmi často slouží jako základ pro perex nebo anotaci, kterou média používají při sdílení obsahu. Redaktoři a editoři mají tendenci přebírat právě první odstavec jako výchozí bod pro vlastní zpracování zprávy, a proto je jeho kvalita a přesnost naprosto klíčová. Pokud je první odstavec dobře napsán, usnadňuje práci nejen autorovi, ale také všem, kteří s textem dále pracují.

Při pohledu na vzorové příklady tiskových zpráv je patrné, že ty nejúspěšnější vždy začínají silným, jasným a informačně bohatým prvním odstavcem, který okamžitě komunikuje hodnotu sdělení a motivuje čtenáře k dalšímu čtení. Tato zdánlivě jednoduchá dovednost je ve skutečnosti výsledkem pečlivého přemýšlení o tom, co je skutečně nejdůležitější a co chceme, aby si čtenář z celé zprávy odnesl jako první a nejsilnější dojem. Zvládnutí tohoto umění je základním předpokladem pro to, aby tisková zpráva splnila svůj komunikační účel a dosáhla maximálního mediálního dosahu.

Citace a jejich správné použití v textu

Správné zacházení s citacemi patří k základním dovednostem každého, kdo se věnuje psaní tiskových zpráv nebo jakýchkoli jiných odborných textů. Citace v tiskové zprávě plní zcela specifickou funkci – nejsou jen ozdobou textu, ale slouží jako nástroj, který dodává sdělení věrohodnost, lidský rozměr a autoritu. Pokud se podíváme na ukázku tiskové zprávy, okamžitě si všimneme, že citace jsou zpravidla umístěny na strategická místa, kde mají největší dopad na čtenáře.

Tisková zpráva jako žánr má svá pevně daná pravidla a citace jsou jednou z jejích nejdůležitějších součástí. Správně použitá citace by měla pocházet od konkrétní osoby, jejíž jméno a pozice jsou jasně uvedeny. Čtenář musí vědět, kdo daný výrok pronesl, a to nejen ze zvědavosti, ale především proto, aby mohl posoudit jeho relevanci a váhu. Anonymní citace v tiskové zprávě působí nevěrohodně a redakce seriózních médií je zpravidla odmítají. To je jeden z nejčastějších chyb, které se v praxi vyskytují.

Při pohledu na konkrétní ukázku tiskové zprávy si lze všimnout, že citace bývají formulovány tak, aby znělý přirozeně a autenticky. Není žádoucí, aby citace byla přeplněna technickým žargonem nebo naopak příliš obecnými frázemi, které neříkají nic konkrétního. Dobrá citace v tiskové zprávě by měla vyjadřovat postoj, emoci nebo klíčové sdělení, které nelze vyjádřit neutrálním jazykem novinářského textu. Právě tato schopnost přinést do jinak fakticky laděného textu osobní perspektivu je to, co citace dělá nenahraditelnou.

Pokud jde o technické aspekty správného uvádění citací, existuje několik zásad, které je třeba dodržovat. Citace se v českém textu uvozují uvozovkami, přičemž se používají české uvozovky ve tvaru „…. Za uzavírací uvozovkou následuje odkaz na autora výroku, nejčastěji ve formě jména, příjmení a pracovní pozice. V tiskové zprávě se citace obvykle uvádí ve třetí osobě, tedy způsobem, který usnadňuje novinářům přímé přebírání textu do jejich vlastních článků. Tato konvence je v praxi nesmírně důležitá, protože šetří čas redaktorů a zvyšuje pravděpodobnost, že bude tisková zpráva skutečně využita.

Délka citace hraje rovněž svou roli. Příliš krátká citace může působit vytržena z kontextu, zatímco příliš dlouhá citace čtenáře unaví a rozředí hlavní sdělení. Ideální délka citace v tiskové zprávě se pohybuje mezi dvěma a čtyřmi větami, přičemž každá věta by měla přinášet novou informaci nebo nový pohled na věc. Tato rovnováha je klíčová pro udržení pozornosti čtenáře.

Dalším důležitým aspektem je konzistence. Pokud tisková zpráva obsahuje více citací, měly by být od různých osob, aby text nepůsobil jednostranně. V ukázce tiskové zprávy, která je sestavena profesionálně, se proto setkáváme například s citací generálního ředitele společnosti a zároveň s citací externího odborníka nebo partnera. Tato kombinace vytváří dojem vyváženosti a posiluje celkovou důvěryhodnost sdělení.

Nesmíme zapomínat ani na to, že citace musí být skutečně autentické. V praxi se sice běžně stává, že tiskový mluvčí citaci napíše a dotčená osoba ji pouze schválí, ale i v takovém případě by měl výrok odpovídat způsobu vyjadřování dané osoby a jejím skutečným názorům. Falšování nebo přehnaná stylizace citací může vést k vážným reputačním problémům, pokud se na nesrovnalost přijde. Novináři jsou v tomto ohledu velmi citliví a nesrovnalosti si snadno všimnou.

Správné použití citací v tiskové zprávě tedy není jen formální záležitostí, ale odráží celkovou profesionalitu a serióznost organizace, která zprávu vydává. Každá citace by měla být promyšlena, ověřena a zasazena do textu tak, aby přirozeně navazovala na okolní kontext. Jen tak může tisková zpráva splnit svůj hlavní účel – přesvědčit novináře, aby se daným tématem zabývali a přinesli ho svým čtenářům.

Kontaktní informace a závěrečné údaje

Pro veškeré dotazy týkající se této tiskové zprávy a informací v ní obsažených se prosím obracejte na náš tiskový odbor, který je k dispozici v pracovních dnech od pondělí do pátku v době od osmi hodin ráno do šesti hodin večer. Naši pracovníci jsou připraveni odpovědět na veškeré vaše dotazy, poskytnout doplňující materiály a v případě potřeby zprostředkovat rozhovor s příslušnými odborníky nebo vedením společnosti.

Kontaktní osobou pro média je Mgr. Jana Nováková, tisková mluvčí společnosti, která je dostupná na telefonním čísle +420 123 456 789 nebo prostřednictvím elektronické pošty na adrese tiskove.oddeleni@spolecnost.cz. V případě naléhavých záležitostí mimo pracovní dobu je možné využít pohotovostní linku pro média, jejíž číslo obdrží akreditovaní novináři po předchozí registraci v našem tiskovém centru.

Tato tisková zpráva byla vydána dne patnáctého října roku dva tisíce dvacet čtyři a veškeré informace v ní obsažené jsou platné k tomuto datu. Společnost si vyhrazuje právo na případné úpravy a aktualizace informací v závislosti na vývoji situace, přičemž veškeré podstatné změny budou neprodleně komunikovány prostřednictvím aktualizované tiskové zprávy nebo samostatného prohlášení.

Fotografické materiály, grafické podklady a další vizuální přílohy jsou k dispozici ke stažení v našem online tiskovém centru, kde jsou uloženy ve vysokém rozlišení vhodném pro tisk i digitální publikace. Veškeré materiály jsou volně k dispozici pro redakční použití s podmínkou uvedení příslušného copyrightu a zdroje. Při použití fotografií je nutné uvést jméno autora a název společnosti jako vlastníka práv k těmto materiálům.

Pro zájemce o osobní setkání nebo tiskovou konferenci je možné sjednat termín prostřednictvím výše uvedených kontaktů. Naše společnost pravidelně pořádá tiskové brífinky, na nichž jsou novináři a zástupci médií informováni o aktuálním dění a plánovaných projektech. Pozvánky na tyto akce jsou rozesílány registrovaným zástupcům médií s dostatečným předstihem, aby bylo možné zajistit účast a případnou přípravu otázek.

Tato tisková zpráva je určena výhradně pro potřeby médií a novinářů. Jakékoliv komerční využití obsahu bez předchozího písemného souhlasu společnosti je zakázáno. Veškerá práva jsou vyhrazena a obsah tiskové zprávy je chráněn autorským zákonem platným v České republice.

Závěrem bychom rádi poděkovali všem médiím a novinářům za jejich zájem o naši společnost a za profesionální přístup při zpracování a publikaci informací, které jim poskytujeme. Věříme, že naše spolupráce bude i nadále přínosná pro obě strany a že budeme moci společně přinášet veřejnosti relevantní a přesné informace o dění v našem oboru. Těšíme se na další spolupráci a jsme připraveni poskytnout veškerou potřebnou součinnost při přípravě vašich materiálů.

Časté chyby při psaní tiskových zpráv

Psaní tiskových zpráv se zdá být na první pohled jednoduchou záležitostí, ale praxe ukazuje, že i zkušení PR specialisté se dopouštějí chyb, které mohou celou zprávu znehodnotit. Jednou z nejčastějších a zároveň nejzávažnějších chyb je absence jasného a přitažlivého titulku. Titulek tiskové zprávy musí okamžitě zaujmout redaktora, který denně přijímá desítky podobných materiálů. Pokud titulek nepůsobí přesvědčivě nebo nevystihuje podstatu sdělení, zpráva skončí v koši dříve, než ji kdokoliv stačí přečíst.

Dalším problémem, se kterým se setkáváme velmi často, je nevhodné umístění nejdůležitějších informací. Správná tisková zpráva pracuje s takzvanou převrácenou pyramidou, kdy jsou klíčová fakta uvedena hned na začátku a méně podstatné detaily následují až v dalších odstavcích. Mnoho autorů však tuto strukturu ignoruje a čtenáře zahrnuje úvodními frázemi o historii společnosti nebo obecnými informacemi, které nikoho nezajímají. Redaktor chce okamžitě vědět, co se stalo, kdy se to stalo, kde a proč je to důležité.

Velice rozšířenou chybou je také přílišné používání firemního žargonu a marketingových klišé. Výrazy jako „inovativní řešení, „průlomová technologie nebo „lídr na trhu jsou natolik opotřebované, že na novináře nepůsobí žádným dojmem. Naopak, taková slova signalizují, že jde o reklamní materiál, nikoliv o skutečnou zprávu hodnou publikování. Dobrá ukázka tiskové zprávy pracuje s konkrétními čísly, fakty a citacemi, které dodávají textu věrohodnost a novinářskou hodnotu.

Chybou, která se opakuje i u profesionálů, je nedostatečná práce s citacemi. Citace v tiskové zprávě by měly přinášet skutečnou přidanou hodnotu, měly by vyjadřovat postoj, hodnocení nebo emoci, kterou nelze jednoduše vyjádřit faktickým sdělením. Místo toho se v praxi setkáváme s citacemi typu „Jsme rádi, že jsme mohli tento projekt realizovat, které jsou naprosto bezobsažné a zbytečné. Takové citace redaktoři buď přeskočí, nebo celou zprávu odmítnou jako neprofesionální.

Problém nastává rovněž v případě, kdy tisková zpráva postrádá jasný kontakt na zodpovědnou osobu. Pokud novinář chce doplnit informace nebo požádat o rozhovor, musí mít okamžitě k dispozici jméno, telefon a e-mail konkrétního člověka. Chybějící nebo špatně umístěné kontaktní údaje jsou překvapivě častou chybou, která může zmařit jinak dobře napsanou zprávu.

Mnoho autorů také podceňuje délku tiskové zprávy. Ideální rozsah se pohybuje mezi jednou a dvěma stranami formátu A4. Příliš krátká zpráva neposkytuje dostatek informací, příliš dlouhá zase odrazuje redaktory, kteří nemají čas číst rozsáhlé dokumenty. Každá věta by měla mít své opodstatnění a přinášet novou informaci.

Závažnou chybou je také zasílání tiskové zprávy nevhodným médiím nebo ve špatný čas. Zpráva o novém průmyslovém stroji zaslaná lifestylovému magazínu nemá šanci na úspěch bez ohledu na to, jak je napsána. Stejně tak zpráva zaslaná v pátek odpoledne pravděpodobně zanikne mezi víkendovými e-maily. Načasování a cílení jsou stejně důležité jako samotný obsah zprávy.

Nelze opomenout ani gramatické a stylistické chyby, které podrývají důvěryhodnost celého sdělení. Tisková zpráva reprezentuje organizaci a každá překlep nebo gramatická chyba vysílá signál o neprofesionalitě. Před odesláním by měl text projít důkladnou korekturou, ideálně od více čtenářů.

Tisková zpráva je mostem mezi organizací a veřejností – pokud je postavena pevně, přenese sdělení bezpečně na druhý břeh. Každé slovo v ní musí nést svou váhu, každá věta musí mít svůj účel. Ukázková tisková zpráva není jen cvičením ve stylistice, je to základ profesionální komunikace, který odhaluje, zda autor rozumí nejen jazyku, ale i světu, jemuž píše.

Radovan Šimánek

Ukázka reálné tiskové zprávy krok za krokem

Představte si, že pracujete pro středně velkou českou firmu, která právě uvedla na trh novou mobilní aplikaci pro správu osobních financí. Vedení vás pověří přípravou tiskové zprávy, která má zaujmout redaktory technologických médií, ale i obecných zpravodajských portálů. Přesně tento scénář vám pomůže pochopit, jak taková tisková zpráva v praxi vypadá a co všechno musí obsahovat, aby skutečně fungovala.

Začněte vždy záhlavím. V horní části dokumentu by měl být jasně uveden název společnosti, logo pokud posíláte dokument ve formátu PDF, a kontaktní údaje tiskového mluvčího nebo PR manažera. Například: Jana Nováková, PR manažerka, jana.novakova@financniapp.cz, +420 777 123 456. Tyto informace musí být čitelné a snadno dohledatelné, protože redaktor, který se rozhodne příběh zpracovat, potřebuje vědět, na koho se obrátit ještě dříve, než dočte celý text.

Hned pod záhlavím přichází datum vydání. Pokud chcete, aby zpráva vyšla až od určitého okamžiku, napište výslovně „Embargováno do 15. října 2024, 09:00 hod. Pokud žádné embargo neplatí, stačí napsat datum a místo vydání, například Praha, 10. října 2024. Tato drobnost dává redaktorovi jasný orientační bod a zároveň mu říká, zda může informaci zveřejnit okamžitě, nebo musí počkat.

Pak přichází nejdůležitější část celého dokumentu — nadpis tiskové zprávy. Ten musí být stručný, výstižný a musí okamžitě sdělit podstatu sdělení. V našem příkladu by mohl znít: „Česká fintech společnost FinančníApp spouští revoluční aplikaci pro správu rodinného rozpočtu s umělou inteligencí. Všimněte si, že nadpis obsahuje název firmy, popis produktu i klíčový differenciátor, jímž je umělá inteligence. Redaktor přečte desítky tiskových zpráv denně a rozhodnutí, zda ji vůbec otevře, padne právě na základě tohoto jediného řádku.

Perex neboli úvodní odstavec by měl odpovědět na klasické novinářské otázky: kdo, co, kdy, kde, proč a jak. „Praha, 10. října 2024 — Česká technologická společnost FinančníApp dnes spustila mobilní aplikaci BudgetAI, která pomocí algoritmů strojového učení analyzuje výdaje uživatele a navrhuje personalizované úsporné strategie. Aplikace je dostupná zdarma pro platformy iOS a Android a v prvním měsíci po spuštění ji stáhlo více než dvacet tisíc uživatelů. Tento odstavec je zlatem celé tiskové zprávy, protože pokud by redaktor otiskl jen jeho, čtenář by přesto pochopil základní sdělení.

Tělo zprávy pak rozvíjí jednotlivé aspekty podrobněji. Zde se vysvětluje, jak aplikace funguje, co ji odlišuje od konkurence, jaké technologie využívá a jaké jsou plány do budoucna. Důležité je, aby každá informace byla konkrétní a ověřitelná. Vyhněte se frázím jako „přelomová inovace nebo „bezkonkurenční řešení, pokud za nimi nestojí tvrdá data. Redaktoři takové výrazy nesnášejí a okamžitě snižují důvěryhodnost celého textu.

Nedílnou součástí každé profesionální tiskové zprávy je citace klíčové osobnosti. V ideálním případě jde o generálního ředitele, zakladatele nebo jiného relevantního představitele firmy. Citace musí znít přirozeně a lidsky, ne jako reklamní slogan. Například: „Věřím, že správa osobních financí by neměla být stresující záležitostí. BudgetAI jsme navrhli tak, aby uživatel dostal jasnou odpověď na otázku, kde jeho peníze mizí, a to bez nutnosti trávit hodiny nad tabulkami, říká Martin Dvořák, spoluzakladatel a CEO společnosti FinančníApp. Taková citace přidává tiskové zprávě lidský rozměr a zároveň poskytuje redaktorovi hotový materiál, který může přímo použít v článku.

Na závěr těla zprávy nezapomeňte uvést praktické informace — kde si lze aplikaci stáhnout, jaká je cena prémiové verze, zda existuje webová stránka s dalšími podklady nebo press kit s fotografiemi. Redaktor, který chce příběh zpracovat vizuálně, ocení, pokud mu tyto materiály nabídnete přímo v textu nebo v přiloženém odkazu na mediální sekci webu.

Celou tiskovou zprávu uzavírá takzvaný boilerplate, tedy standardní odstavec o společnosti. Jde o krátký, neutrálně napsaný popis firmy, její historie, velikosti a zaměření. Tento text zůstává ve všech tiskových zprávách dané společnosti prakticky stejný a slouží jako rychlý přehled pro každého, kdo o firmě dosud neslyšel. „FinančníApp s.r.o. je česká technologická společnost založená v roce 2021 se sídlem v Praze. Firma se specializuje na vývoj finančních nástrojů pro spotřebitele a malé podniky. V současné době zaměstnává třicet odborníků v oblasti vývoje softwaru, datové analýzy a zákaznické podpory.

Celý dokument by neměl přesáhnout jednu až dvě strany formátu A4. Čím je text hutnější a přesnější, tím větší je šance, že si ho redaktor skutečně přečte a rozhodne se ho zpracovat. Pamatujte, že tisková zpráva není reklamní text — je to novinářský nástroj, který musí respektovat pravidla žurnalistiky stejně jako pravidla firemní komunikace.

Jak distribuovat tiskovou zprávu médiím

Distribuce tiskové zprávy médiím je klíčovým krokem, který rozhoduje o tom, zda se vaše sdělení dostane ke správnému publiku, nebo zapadne v záplavě každodenní komunikace. Nestačí pouze napsat kvalitní tiskovou zprávu – je třeba ji doručit správným lidem, ve správný čas a správným způsobem. Pokud máte k dispozici dobře připravenou tiskovou zprávu ukázku, máte solidní základ, ale bez promyšlené distribuce zůstane váš příběh nevyslyšen.

Prvním krokem je sestavení databáze kontaktů na novináře, redaktory a editory, kteří pokrývají témata relevantní pro vaši zprávu. Není žádoucí rozesílat tiskovou zprávu plošně všem médiím bez rozdílu. Pokud například vaše tisková zpráva pojednává o technologickém startupu, má smysl oslovit redaktory specializovaných technologických médií, ekonomických příloh nebo online portálů zaměřených na podnikání. Cílená distribuce výrazně zvyšuje šanci na publikaci a zároveň buduje respekt vůči novinářům, kteří nechtějí dostávat irelevantní materiály.

Samotné rozesílání probíhá nejčastěji prostřednictvím e-mailu. V předmětu zprávy by měl být stručný a výstižný popis obsahu tiskové zprávy – novináři denně dostávají desítky až stovky e-mailů a rozhodnutí o otevření zprávy padne během vteřiny. Předmět e-mailu je stejně důležitý jako samotný obsah tiskové zprávy. Tiskovou zprávu vložte přímo do těla e-mailu, nikoli pouze jako přílohu. Přílohy jsou často ignorovány nebo blokovány spamovými filtry. Pokud přikládáte fotografie nebo doplňkové materiály, uveďte odkaz na cloudové úložiště, odkud si je novinář může stáhnout.

Při pohledu na kvalitní tiskovou zprávu ukázku – sample press release je patrné, že struktura dokumentu musí být přehledná a informace musí být seřazeny od nejdůležitějších k méně důležitým. Toto pravidlo obrácené pyramidy platí nejen pro samotný obsah, ale i pro způsob, jakým zprávu novinářům prezentujete. V průvodním e-mailu uveďte v prvním odstavci to nejpodstatnější – proč je tato zpráva zajímavá právě pro jejich médium a jejich čtenáře.

Timing hraje v distribuci tiskových zpráv zásadní roli. Nejlepší čas pro odeslání tiskové zprávy je úterý až čtvrtek dopoledne, kdy jsou redakce v plném provozu a novináři mají prostor věnovat se novým materiálům. Pondělí bývá přetížené dohánění rešerší z víkendu, páteční odpoledne pak redakce pomalu uzavírají týdenní cyklus. Vyhněte se rovněž rozesílání v době velkých státních svátků nebo v průběhu dominantních mediálních událostí, kdy by vaše zpráva jednoduše zanikla.

Existují také specializované distribuční služby a tiskové agentury, které mohou pomoci s širším šířením zprávy. Tyto platformy mají vybudované sítě mediálních kontaktů a dokáží zprávu doručit do stovek redakcí najednou. Pro menší firmy nebo neziskové organizace však může být tato cesta finančně náročná, a proto je ruční distribuce cíleným kontaktům mnohdy efektivnější a osobnější.

Nezapomínejte na follow-up. Pokud do dvou až tří pracovních dnů nedostanete žádnou reakci, je zcela legitimní zavolat nebo napsat krátký navazující e-mail s dotazem, zda novinář zprávu obdržel a zda má zájem o doplňující informace. Tento krok je třeba provádět taktně a s respektem k času novináře. Nikdy netlačte a nepřesvědčujte – pokud zpráva není pro dané médium relevantní, akceptujte to a zaměřte se na jiné kontakty.

Sociální sítě a vlastní webové stránky jsou dalším kanálem, který distribuce tiskové zprávy zahrnuje. Publikování tiskové zprávy v sekci „Pro média nebo „Tiskové zprávy na vašem webu zvyšuje důvěryhodnost a umožňuje novinářům snadno dohledat vaše předchozí komunikace. Sdílení zprávy na LinkedIn nebo Twitteru může oslovit novináře, kteří tyto platformy aktivně sledují. Kombinace přímé e-mailové distribuce a online publikace přináší nejlepší výsledky.

Pamatujte, že každá tisková zpráva, ať už se jedná o jednoduchou tiskovou zprávu ukázku nebo komplexní komuniké velké korporace, stojí a padá s tím, jak dobře je distribuována. Sebelépe napsaný text bez správné distribuce nikdy nedosáhne svého cíle – informovat veřejnost prostřednictvím médií a budovat povědomí o vaší organizaci, produktu nebo události.

Měření úspěšnosti a dopadu tiskové zprávy

Každá tisková zpráva, ať už se jedná o jednoduchou ukázku nebo komplexní sdělení určené médiím, by měla být po svém vydání pečlivě vyhodnocena. Bez měření dopadu nelze říci, zda komunikační strategie funguje, nebo zda je třeba ji upravit. Měření úspěšnosti tiskové zprávy je nedílnou součástí profesionální mediální komunikace a firmy, které tento krok přeskakují, přicházejí o cenné informace, jež by jim mohly pomoci zlepšit budoucí výstupy.

Prvním krokem při hodnocení dopadu je sledování mediálního pokrytí. Pokud vaše tisková zpráva ukázka sloužila jako základ pro skutečné mediální sdělení, je nutné monitorovat, kolik médií ji převzalo, jak ji zpracovala a v jakém kontextu ji uvedla. Počet publikovaných článků, zmínek v rozhlase nebo televizních reportáží je základním ukazatelem toho, jak dobře tisková zpráva zaujala novináře. Moderní nástroje pro mediální monitoring, jako jsou různé online platformy sledující zmínky o značce nebo klíčových slovech, umožňují tento proces výrazně zjednodušit a zautomatizovat.

Dalším důležitým faktorem je takzvaný reach, tedy dosah. Nestačí vědět, kolik médií tiskovou zprávu zveřejnilo – je třeba zjistit, kolika čtenářům, posluchačům nebo divákům se sdělení skutečně dostalo. Tisková zpráva publikovaná v celostátním deníku s milionem čtenářů má zcela jiný dopad než stejný text uveřejněný v lokálním bulletinu. Proto je vždy nutné brát v úvahu nejen počet zmínek, ale také jejich kvalitu a dosah konkrétního média.

Vedle tradičního mediálního pokrytí hraje stále větší roli digitální prostor. Pokud byla tisková zpráva ukázka zveřejněna na webu nebo rozeslána prostřednictvím e-mailového newsletteru, je možné sledovat celou řadu digitálních metrik. Počet zobrazení stránky, míra prokliku, doba strávená na stránce nebo počet sdílení na sociálních sítích jsou ukazatele, které dávají jasný obraz o tom, jak příjemci na sdělení reagují. Tyto metriky jsou snadno měřitelné pomocí nástrojů, jako je Google Analytics nebo platformy pro správu sociálních médií.

Nesmíme zapomínat ani na zpětnou vazbu od novinářů a redaktorů. Pokud vás redakce osloví s žádostí o doplňující informace nebo rozhovor, je to jasný signál, že tisková zpráva vzbudila zájem. Přímý kontakt ze strany médií je jedním z nejcennějších ukazatelů úspěšnosti, protože naznačuje, že sdělení bylo dostatečně zajímavé a relevantní, aby novináře motivovalo k dalšímu kroku.

Kvalitativní hodnocení je stejně důležité jako kvantitativní. Nestačí pouze počítat zmínky – je třeba analyzovat, jakým způsobem média tiskovou zprávu interpretovala. Byl tón článků pozitivní, neutrální, nebo negativní? Byly klíčové informace správně pochopeny a přesně citovány? Pokud média opakovaně dezinterpretují obsah tiskové zprávy, je to jasný signál, že sdělení není dostatečně srozumitelné nebo přesvědčivé. V takovém případě je třeba přistoupit k revizi struktury a jazyka budoucích zpráv.

Velmi podceňovaným aspektem měření dopadu je sledování obchodních výsledků. Tisková zpráva není jen nástrojem pro budování povědomí – v ideálním případě by měla přispívat k dosažení konkrétních obchodních cílů. Zvýšení počtu návštěv webu po vydání tiskové zprávy, nárůst počtu poptávek nebo přímo uzavřených obchodů jsou ukazatele, které propojují mediální komunikaci s reálnými výsledky firmy. Tato data je možné získat kombinací analytických nástrojů a přímého sledování prodejních výsledků v daném období.

Pravidelné vyhodnocování tiskových zpráv a porovnávání výsledků v čase umožňuje firmám budovat stále efektivnější komunikační strategii. Každá tisková zpráva ukázka, která prošla procesem měření a vyhodnocení, se stává cenným zdrojem poznatků pro přípravu dalších sdělení. Postupně tak vzniká databáze zkušeností, která pomáhá lépe cílit témata, volit vhodný čas vydání a přizpůsobovat styl komunikace konkrétním médiím a jejich čtenářům. Bez systematického přístupu k měření zůstává tisková zpráva pouhou formalitou, zatímco s ním se stává mocným nástrojem, který skutečně ovlivňuje veřejné mínění a podporuje dosažení strategických cílů organizace.